及早感觉到变化，抢在变化之前先变，而不是等问题出现后再去想办法解决。这是阿里巴巴保持变革能力的关键。
“我们在不断的变化中求生存，在不断的变化中求发展。如果发现公司没有变化，那么公司一定有压力，所以说我希望告诉你们每一个人，看看你自己的成长，是否带来了变化，Transformation也就是变化。我们网站的Traffic，我们的Revenue，各方面是不是有变化，我们的服务策略是不是有变化。我们要不断地去适应这种变化，如果你觉得昨天赢了东西你今天还希望这样赢，很难了。一定要创新，变化中才能出创新，所以要学会在变化中求生存。”
不靠控股来管理
CEO不要靠股份控制公司，而是要靠智慧、胆略和勇气来经营公司。靠控股就会弄得别人给你当奴才，反正你是老板，怎么说都可以。我从第一天就没有控股过。我对我的同事说，我今天不是你们的老板，而是你们的CEO，我不付你们工资，工资是你们自己挣的。我不希望你们爱我，而只希望你们尊重我。
——马云
马云认为，“领导一家公司不是靠股份和权力，而是靠智慧、胆略和坦诚”。从第一天起，马云就没想过要控股阿里巴巴。所以在当初创业的时候，马云采用集资的方式，将阿里巴巴的股份分给团队的每个成员。
“1999年2月21号，在杭州我们开了一个非常重要的会议。这个会议到今天还影响着阿里巴巴。当时18个创业人参加这个会。我们提出‘东方的智慧，西方的运作，全世界的大市场’的目标，我们要创建中国人感到骄傲的公司，能够持续发展80年的公司，只要是商人就一定要用阿里巴巴。别人不会理解，我们暂时不对别人讲，我们也不见任何媒体。总而言之一点，认真踏实地创建一个公司。”
在这次会议上，大家把口袋里的钱放在桌子上，凑了50万块。当时马云说：“启动资金必须是pocketmoney闲钱，不许向家人朋友借钱，因为失败的可能性极大。我们必须准备好接受‘最倒霉的事情’。但是，即使是泰森把我打倒，只要我不死，我就会跳起来继续战斗。”
这次集资的意义决定了阿里巴巴的性质是合伙人的股份制公司，马云并不控股。他说：“从第一天开始，我就没想过用控股的方式控制公司，也不想自己一个人去控制别人，这个公司需要把股权分散，这样，其他股东和员工才更有信心和干劲。”
在马云看来，“一个CEO最后要取得的决定权不是人，而是他讲的理念思想、战略战术是不是确实有理。所有人都觉得你说得有理，他们就会跟着你。我不希望我手下的所有同事是奴隶：因为我控制了51％以上的股权，所以你们都得听我的。这没有意义。”
“就我手中的股份，我是不足以驾驭的，因为我并没有控股，我拥有的股份大概也只有10％左右。”
虽然马云并没有控股阿里巴巴，不过，马云在阿里巴巴拥有绝对的话语权。神州数码CEO郭为说：“马云在阿里巴巴的影响，无论是在员工还是在股东都不是因为股权而是他的领导力”。
是的，优秀的企业家从来不依靠控股来管理公司。我们可以看到，比尔?盖茨在微软的持股约为10%，任正非在华为的持股不到1%，www.youxs.org％。尽管他们持股不多，但都是各自公司的核心，是灵魂人物。他们管理公司靠的是智慧、眼光和领导力。
“在管理公司的过程中，要想真正领导这个团队就必须要有独到的眼光，必须比人家看得远、胸怀比别人大。所以我花好多时间参加各种论坛，全世界奔跑，看硅谷的变化、看欧洲的变化、看日本的变化，看竞争者、看投资者、看客户。”马云如是说。
马云自己不控股，他也不允许任何一个股东或者任何一方投资者控股阿里巴巴。在阿里巴巴获得软银公司2000万美元的风险投资后，马云和他的团队仍处于控股地位。马云认为：“我不去控股别人，也不希望别人控股我。不管是谁想要控股50%，我是一定不同意的。他可以控股49%，但不能控股51%。”
第四章竞争战略：光脚的永远不怕穿鞋的
我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人，扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。
如果早起的那只鸟没有吃到虫子，那就会被别的鸟吃掉。
网络上面就一句话：光脚的永远不怕穿鞋的。
我一直认为竞争是一个甜点心，你不能把竞争当主菜去做。往往是竞争越多，你的市场可以做得越大。
我就是打着望远镜也找不到对手。最大的对手是自己，对手是在你心里。你要去找对手，没法找。
真正的对手，就是当你看见他时，后背的汗毛都会竖起来。eBay就是这么一个让人肃然起敬的对手。我进入C2C，是为了防止他杀入中国的时候我没有防御能力。
我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。
少做就是多做，不要贪多，做精做透很重要。碰到一个强大的对手或者榜样的时候，你应该做的不是去挑战它，而是去弥补它，做它做不到的，去服务好它，先求生存，再求战略，这是所有商家的基本规律。
进攻是最好的防守
我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。
——马云
在电子商务领域，阿里巴巴和eBay本来一个是B2B的老大，一个是C2C的龙头，两者井水不犯河水。可是在2002年底的时候，马云发现C2C网站上出现了数量不菲的大宗交易。这突然触动了马云的神经，他想到：“电子商务是没有边界的，什么B2B、B2C、C2C，都是人为制造的界限，个人对个人的交易做大了，就是企业对企业的交易；企业对企业的交易量比较小的时候，也一样可以看做是个人行为。如果说这个人为的界限现在还存在的话，那么我敢断言，五年十年以后，绝对不会再有。”
意识到这点后，马云感觉到了危机的存在，他发现“ebay和我们是一样的”，也就是说，“用ebay的平台来做B2B，只是时间问题”。与此同时，互联网圈内流传着eBay要全资收购易趣的传言。这更触动了马云绷紧的弦。
eBay和易趣的举动已经威胁到阿里巴巴。马云不得不考虑eBay来了之后怎么办的问题。在防范eBay的战略中，马云使出了进攻的一招。2003年4月，马云突然推出C2C网站淘宝，抢在了eBay之前进入C2C市场。马云说：“我别无选择。我发现那个时候我要开始准备防御了，而最好的防御就是进攻，所以我一定要做这件事。”
“如果说我不采取任何行动，三五年之后等到ebay进入B2B市场，它的钱比我们多，资源比我们多，全球品牌比我们强，到那个时候对阿里巴巴来说，就是一场灾难。当时的情况就有些像这样，我们拿起望远镜一看，看到有一个兄弟，长得和我一模一样，块头还要大很多，吓了一跳。可是对方却根本不知道我的存在。当时在ebay眼里，我们根本就什么都不是。我觉得，这可以让我们占一个先手，ebay的漠视对我们来说是一个最好的机会。”
2003年6月12日，www.youxs.org％股份。易趣和eBay的强强联手给刚刚推出的淘宝一种无比巨大的压力。这也是为什么淘宝一直秘密行动，甚至在网站已经上线的时候还宣称自己是个人网站的原因。在eBay如此强大的竞争对手面前，马云每一步都走得小心翼翼，避免在淘宝刚面世的时候就遭到eBay的封杀。
随着淘宝公开与阿里巴巴的关系，淘宝与eBay的战争也拉开了序幕。这是一场激烈的战争，淘宝一面世，eBay就对它进行了“全方位的封杀”。eBay女掌门梅格?惠特曼说：“它最多只能存活18个月。”马云也并不示弱，他杀气腾腾地说：“聚这么多现金，我们是用来准备打仗的。”
面对eBay对淘宝的全面封杀，马云采取了“农村包围城市”、“麻雀战”等战术，依托本土化的优势，几个回合后就占据了上风。2006年9月21日，吴世雄辞去eBay易趣的CEO职务。同年12月20日，惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资成立新公司。至此，淘宝打败了eBay，成为中国C2C领域的老大，创造了中国互联网的奇迹。
“进攻是最好的防守”，马云这种高明的竞争策略令人佩服。他说：“我从来不看对手在做什么，但是我关心对手将来会做什么。看准了对手要走的方向，想办法抢到他的前面。等对手低着头走到他的目标的时候，抬头一看，原来阿里巴巴早就在路边等着他了。”所以，马云的工作更多的是在“看未来的战略在哪里”。
在对手看不到的地方行动
我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。
——马云
2002年，eBay以3000万美元的价格收购了易趣33％的股份，开始了对中国市场的尝试。“这引起了他马云的高度重视。因为在我们的观念里，本来电子商务就不存在一个人为制造的B2B和C2C的明确界限，个人对个人的交易做大了实质上与企业对企业的交易并无区别。”阿里巴巴的一位高管说道。
为此，马云决定提前开始做一个C2C网站，要抢在eBay之前进入C2C市场。“打架就得在别人家里打，打不打得赢没有关系，至少能把别人的家里打得乱七八糟，把家具都给砸烂了；打得赢当然更好，那eBay在中国市场上就难以壮大。”马云这样描述当初创建C2C网站淘宝时的策略。
面对竞争对手的强大，马云对淘宝采取了秘密行动的策略，避免在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。当时，保密是马云对淘宝网站制作核心队伍下的死命令。
“在进入淘宝的时候，我们组建了7个人。我们是怎么建的?我们把公司的高层都叫来坐在那边，我们挑选了几个年轻人，跟他们说，你今天不是这儿的员工了，你不能跟任何人讲这儿的事情。你们同不同意，结果这7个人全部同意。我们给他们一个协议全是英文的，他们看不懂，但他们马上就签了。”
签完了字，马云带着公司高管和这个新组建的特别小组到一家饭店吃饭。在那里，马云向他们宣布了特别小组的任务，就是“做一个像ebay那样的网站”。
为了保密，特别小组的成员一直照常工作到4月10号，然后连交接工作都没有做，就集体从阿里巴巴的办公室里消失了。这个秘密小组被带到阿里巴巴的发源地——杭州湖畔花园的公寓中，夜以继日地开发新网站。接下来，发生，因此“我们在5月隔离的时候，没有几个人知道淘宝诞生。”
淘宝网站上线后，慢慢地引起了人们的注意。“到6月的时候，有内部员工在内网上贴帖子，说马总，我们看到了一个对手，有一家公司叫淘宝，他们的思想跟我们一样，风格也一样，连对客户的服务也一样。”很快，越来越多阿里巴巴的员工注意到了这个网站。“议论越来越多，可是我们不做声。最后，终于有人把网上的议论搬到了网下来，几天以后，我注意到有人在我们的休闲吧里议论这件事。而此时有人对阿里巴巴高层在此事上的态度感到了愤怒。他们为什么对这样一个网站不闻不问？已经有人在这样问了。”马云这样描述当时的情况。
不过，后来阿里巴巴员工注意到各个部门都少了人，淘宝网站又是用金庸武侠小说中的人物名字作为客服人员的名字，有敏感的员工意识到淘宝可能与阿里巴巴有关系，所以，议论声又小了下去。直到2003年7月10日，淘宝公开了它与阿里巴巴的关系，这才真相大白。
横空出世的淘宝迅速壮大。它与eBay-易趣的竞争正面展开。正是淘宝这种悄然行动的策略，给它的壮大赢得了时间，也为打败eBay-易趣奠定了基础。“我们用望远镜能看到对手，而对手根本不知道我们在哪里。”这是马云对这场竞争开始之前的一个描述。
不让对手知道自己在干什么，这是马云的一个竞争策略。“我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，没有必要让所有人知道。”
马云的这种策略还体现在他对阿里巴巴上市的看法上，他认为：“我们没有上市是最有优势的。”因为上市公司的财务及股份必须向外界公开，而非上市公司则不用透露自己的商业机密。所以，马云说：“没必要过早上市，把我们暴露在对手的眼皮底下。”这也是为什么马云一再推迟阿里巴巴上市的原因。
要用欣赏的眼光看对手
商场如战场，但商场不是战场，战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。
——马云
在商业社会中，竞争是不可避免的。“每个企业都有竞争，一定会有竞争，而且必须要有竞争，但竞争不是企业生存的主要目的。竞争是企业发展的需要，有竞争才有市场，有竞争才能使企业成长。”竞争者是你的磨刀石，它会把你越磨越快，越磨越亮。可是，很多企业并不能透彻地明白这一点。他们在面对竞争对手时，习惯将对手视作仇敌，整天想的都是向对手挑战，打败对手。
对此，马云说：“竞争是商业过程中的一场游戏，更是一种艺术，竞争者第一点是向竞争者学习，只有向竞争者学习的人才会进步。”在马云看来，遇到一个强大的对手时，应该做的“不是去挑战它，而是去弥补它。做它做不到的，去服务好它，先求生存再求战”。
“很多企业一上手就是杀手，杀这个，杀那个，到最后变成一个职业杀手，天天忙着杀人。他成不了世界一流高手。一流高手眼睛里面是没有对手的。心中有敌，天下皆为敌。心中无敌者，无敌于天下。商场如战场，但商场不是战场。战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更好。”
在马云看来：“竞争者对阿里巴巴应该起到健康的作用，如果把竞争者当做仇敌看待，天天扯他、骂他，自己也不会有出息。”商场上需要的是不断地向竞争对手学习。“要用欣赏的眼光看对手，绝对不要仇恨。仇恨只能让你鼠目寸光，让你乱了自己原有的套路。”
不过有一点必须注意，在竞争时选择优秀的竞争对手是非常重要的。你选的竞争对手应该是比你强的，而不是比你还弱的。孙彤宇举了个例子：“就像小时候我考体育，跑百米有一个非常深刻的体会，一开始不懂，两个人两个人地考，我就找一个比我差的人，我觉得我比他跑得快，感觉很爽。后来我发现不对，我要找一个比我跑得快的人，这样两个人一块跑，我才会跑出比原来好的成绩，因为他跑在我前面，我想要超过他，这是‘陪跑员’的责任。我觉得对于企业来说，这可能比较自私。如果身边有一个跑得慢的人，你真的很爽，尤其是离得很远了，你不断地回头去看，甚至还停下来朝他望望，有可能还点根烟抽抽。所以，我们要的是比我们跑得快的人。”
另外，也不要去选择地痞流氓作为对手。“优秀的对手永远不会搞个人情绪主义，更不会搞恨不得叫人揍对手企业的CEO的战略。”“如果你选择一个优秀的竞争者，打着打着，打成流氓的时候你就赢了。”
所以，马云说：“当有人向你叫板的时候，你首先要判断他是一个优秀竞争者，还是一个流氓竞争者，如果是一个流氓竞争者你就放弃。但是在我们这个领域里我首先自己选择竞争者，我不让竞争者选我，当他还没有觉得我是竞争者时，我就盯上他了。所以我觉得在我们这个行业里，我自己的心得体会就是你去选谁是你的竞争者，不要让人家盯着你。人家盯着你，人家一打你就跟着稀里糊涂地打。所以这几年人家在跟着我们模仿，但是不知道我们究竟想做什么。我选竞争对手的时候首先要看他们要去干什么，我在那里等着。”
竞争最主要的其实不是打败对手，而是发展自己。要知道，“竞争者是杀不掉你的，一定是自己杀死自己。其实最大的对手你用望远镜是找不到的，往自己一看才是真正的对手。”
马云认为：“在商场上最大的同盟军是你的客户，把客户服务好了，你就会成功，决定成功的是客户而不是竞争对手。”他还给大家讲了这么个故事：“中国银行什么事都给你做好，你觉得它欠了你很多东西；但是汇丰银行，它什么也没为你做，你觉得你欠了它很多东西。我觉得服务的最高境界就是没有服务。”
把鲨鱼引到长江里来
eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。
——马云
eBay是世界C2C领域的老大，记者陈钢在《互联网周刊》上是这么介绍它的：
eBay电子湾公司成立于1995年9月，是一家电子商务网站。其经营口号惊人，号称“希望能帮助地球上任意人完成任意商品的买卖交易”。在问世不到7年的时间里公司高速发展，取得了傲人的业绩：www.youxs.org，约700多万件，从一美元的打折磁盘到500万美元的飞机几乎应有尽有；公司拥有来自世界各个角落的4200万注册用户，诸如新加坡的买主通过其交易平台向美国的卖主购买商品的事件早已不足为奇；在诸多电子商务公司苦苦寻找盈利途径之时，电子湾2001年全球年度销售额已超过90亿美元，盈利9000万美元；目前，电子湾公司业务已经进入24个国家和地区，成为全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场。
对淘宝来说，这样的竞争对手是非常强大的。但是，来自eBay的打击是淘宝无可逃避，必须要面对的。在淘宝刚一公开亮相的时候，eBay的女掌门梅格?惠特曼就说：“它最多只能存活18个月。”不过马云也并不畏惧，他说：“Bay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我能赢。”
这是一场战争，一场淘宝对eBay的战争，战争异常激烈。
“如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场”，所以，梅格?惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她为了打赢中国的这场战役不惜血本，“要什么就给什么，要多少就给多少”，而且还花巨资将钱投到了春节联欢晚会上。
另一方面，马云也作了充分的准备。“阿里巴巴刚刚完成了公司最大的一次组织架构调整，现在是阿里巴巴最好的时候，我们从外面找来了很多高手，这不仅关系到明年的战略，更关系到2009年前阿里巴巴的整体建构，人才的培养和磨合，这可以说是我今年最得意的事情。如果说3月的8200万美元融资是阿里巴巴开战的弹药储备，那么这些人才就是打仗需要的将和兵。”
在马云看来：“跨国公司进入中国，往往会经历四个阶段，第一‘看不到’，第二‘看不起’，第三‘看不懂’，第四‘跟不上’。”跨国公司从看不到对手的存在到看不起对手，但是，中国的公司将会让他们困惑以至震惊。马云自信地对《福布斯》的记者说：“孙正义把eBay赶出了日本市场。我在中国也有同样的机会，eBay没有把我当做是个威胁，所以它在中国市场会比在日本败得更惨。”
作为后来者的淘宝迅速成长。在双方交手一两个回合之后，淘宝就占了上风。这迫使eBay立即加大了对中国的投资。2005年1月，eBay宣称向中国追加1亿美元的投资。
在eBay宣布追加投资的同时，马云砍掉了2/3的市场预算，并且在头7个月冻结了广告费用。因为eBay大规模的广告宣传不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。马云还向eBay叫阵：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱；现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”
eBay巨资投放广告最终并没有带来明显的效果，而淘宝却日益壮大。2005年10月20日，阿里巴巴宣布：“向淘宝增资10亿元人民币，淘宝网继续免费使用3年。”对于这项决定，马云说：“市场基础已经被eBay-易趣培养起来了，该我们出手了!”
在淘宝对eBay的这场战役中，马云对eBay的一举一动都十分关注。“eBay公司所有的高层资料我们都会详细分析，他们在世界各地的各种打法，他们擅长的各种管理手段和应招特点，我们都会仔细研究。”对eBay和淘宝各自的优势，马云看得很清楚：
“eBay的长处是资本、人才和对未来电子商务的理解，而淘宝优势在于对中国的人才和中国市场的理解。当初eBay曾说要用18个月灭了淘宝，而现在我们要说，我们再给易趣一个月的时间，如果我们的对手还是没有发现和纠正自己存在的缺陷和错误，那么它将丧失最后的机会。可以说eBay是个伟大的公司，适应能力非常强，但是现在易趣和淘宝不在一个级别上，淘宝的对手是eBay。”
由于阿里巴巴不是上市公司，惠特曼对淘宝的了解没有马云对eBay的了解多，所以马云对敌人是虚虚实实，“既扔鞭炮，又扔炸弹”。
“我既要扔鞭炮，又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意，迷惑敌人；扔炸弹才是我真正的目的。不过，我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮，什么时候扔炸弹。游戏就是要虚虚实实，这样才开心。如果你在游戏中感到很痛苦，那说明你的玩法选错了。”
在2005年的亚太经合组织峰会上，对于淘宝和eBay之间的战争，马云说：“游戏即将结束，同eBay的竞争已经提不起我的兴趣。”2006年9月21日，吴世雄黯然辞去eBay易趣的CEO职务。2006年12月20日惠特曼在北京宣布，eBay中国与TOM在线合资。至此，淘宝与eBay在中国市场的较量分出了胜负。eBay最终败走中国。
关于淘宝在这次较量中取胜的原因，马云这样说：“不是淘宝做得足够好，而是eBay给了我们太多机会。”
“易趣吃的最大的亏也是如何和美国总部沟通的问题。以前我们看了很多报道说郑锡贵(eBay易趣COO)连有多少电脑进来、多少桌子进来都要进行报告，这是跨国公司和本土公司一个很大的区别。”
在马云看来，eBay的领导层“非常善于指挥集团作战，但是他们不知道如何打游击战”。这就是海里的鲨鱼在长江里与鳄鱼较量的结果。
永远把对手想得强大一点
永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大。
——马云
轻敌这种错误在商场上经常可以见到。eBay在与淘宝较量时最开始就是错在了轻敌上。2003年5月10日，淘宝作为一个C2C网站在网上出现时，并没有引起eBay太多的注意。当时网上的这种C2C网站有好多个，但都未成气候。作为国际C2C领域的霸主，eBay并没有把这些网站放在眼里。这使它错过了封杀淘宝的绝好时机。而后来eBay被迫加大对淘宝的回应，战略行动迟缓、被淘宝压制、不注意成本控制等则进一步导致了eBay在中国市场的失败。
“商场上很多东西看起来要赢，结果都输掉了，那是你不够重视。”所以在马云看来，“做企业，每一天都非常地认真，对每一个项目，每一天的过程都非常仔细”，“不管你拥有多少资源，永远把对手想得强大一点”。
2005年7月，eBay将其在线支付方案贝宝Paypal引入中国，8月底，贝宝与eBay易趣的安付通宣布对接。虽然当时的支付宝已占据了电子商务支付市场的首位，用户评价也认为支付宝更适合中国消费者，但马云一点也不敢轻敌。支付宝与安付通、贝宝竞争了两年之后，终于打败了对手。
“永远要把对手想得非常强大，哪怕他非常弱小，你也要把他想得非常强大，这是商界犯错误时经常会说的。犯的几个错误是“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“跟不上”，首先对手在哪儿都找不到，第二我根本看不起这些人，第三我看不懂他们怎么起来的，最后是根本跟不上别人。”这是马云在《赢在中国》现场对选手说的话。
只有明天是我们的竞争对手
发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。
——马云
在回答谁是阿里巴巴的竞争对手这个问题时，马云说：“明天是我们的竞争对手，明天会有更新的东西出来。时间是我们的竞争对手，我们自己是我们的竞争对手。”
在《福布斯》杂志将“环球资源”、“美商网”和“波士顿”三大网站列为阿里巴巴的主要竞争对手时，马云很不以为然。用马云自己的话来解释就是：“在前100米的冲刺中，谁都不是对手，是因为跑的是3000米的长跑。你跑着跑着，跑了四五百米后才能拉开距离的。”
“中国的很多公司，跑到一半的时候，跟左边的人打几下；再跑几步，又跟右边的人打几下，疲于奔命。我说，要把时间花在客户身上，花在服务上，而不要花在竞争对手身上。这是一个创新型公司最重要的。只要你今天比昨天好，明天比今天好，你就永远冲在最前面。”
正因为马云认为自己才是自己的竞争对手，所以在助手提出安排人员专门研究竞争对手时，马云当即把这个提案“毙”了。马云说：“发令枪一响，你是没时间看你的对手是怎么跑的，你只能一直往前冲。”大家都知道，在冲刺的时候研究对手，那是往后看的。“只有研究明天、研究自己才是往前看。”
在阿里巴巴刚刚创立的初期，马云就是用“没时间看对手”来不断地鼓动员工，带领大家疯狂地工作。那时候阿里巴巴创业团队每天工作16到18小时，日夜不停地设计网页，讨论创意和构思，困了就睡在办公室里，醒来就干活。邻居们也觉得奇怪，不知道他们到底在干什么，早上五六点钟见到这群人离开马云家，下午三四点又见他们回来了。
艰苦工作换来收获。1999年3月，阿里巴巴网站正式推出。
“现在回过头来看，1999年的那一段时间是阿里巴巴超越很多网站的最重要时段。马云对这个网站寄予了很大的希望，要求自然也就高。不过那个时候对我们来说是很痛苦的。我们约定半年时间内不见任何媒体。因为忙，同时也因为和家人朋友说不清自己正在做什么，所以我们基本上也不见他们。就这样处于半封闭状态做了半年。”一位阿里巴巴的创业元老回忆当时的情形时说。
人最大的对手就是自己、就是明天。因此，马云在《赢在中国》现场这样告诫80年代的选手：“80年代的人不要跟70年代，跟60年代的人竞争，而是要跟未来，跟90年代的人竞争，这样你才有赢的可能性。一开始功利心不能太强，这是我给80年代人的建议。”
第五章客户关系：为客户提供实实在在的服务
我没有关系，也没有钱，我是一点点起来的，我相信关系特别不可靠，做生意不能凭关系，做生意不能凭小聪明。做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去。
很多企业前面的成功往往为后面埋下了更大的失败隐患，因为他们不清楚自己为什么会成功，像赌博一样，一开始是赢了，第二次还是照原来的套路走，但市场和周围的环境是变化的，而他们不了解客户和市场需求的变化。
我们是做电子商务的企业，是服务型的行业，服务是全世界最贵的产品，最佳的服务就是不要服务，最好的服务就是不需要服务，完善好一个良好的体系最重要。
你不管做任何事儿，脑子里不能有功利心。如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正地把客户的需求放在第一位的。
对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单的说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿一块钱，而是要帮助客户把口袋里的钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。
我们不会因为媒体，不会因为评论者，不会因为分析师和任何专家的评论改变我们，我们只会因为客户的改变而改变。
阿里巴巴的目标很明确，首先是帮助客户赚钱，再过几年帮助他们快乐地赚钱，再过几年帮助他们赚大钱，最后帮他们省钱。
应该把麻烦留给自己，不要留给用户。
为客户提供实实在在的服务
我们坚信一点，新经济也好，旧经济也好，有一样东西，永远不会改变，就是为客户提供实实在在的服务。如果没有有价值的服务，网站是不可能持续发展的。
——马云
阿里巴巴“六脉神剑”中的第一剑就是“客户第一”。很多企业都提出客户第一的口号，这并不新鲜。不过，阿里巴巴的“客户第一”还有其独特的内容。阿里巴巴对“客户第一”的阐述是：客户是衣食父母。无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意。在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户。为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化。平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢。关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。其中诚信、取得双赢、帮助客户成长是阿里巴巴对“客户第一”的独特阐释。
当然，光提出口号，没有落实到实处，那是虚的，无意义的。在阿里巴巴，“客户第一”的理念不仅仅是写在纸上，它更具体落实在实践中，是一个需要坚决贯彻执行的原则。因为马云十分清楚，产品或经营模式是很容易被别人模仿的，但服务很难被人模仿。优质的服务在某种程度上是一个品牌最重要的优势。
早在阿里巴巴的“湖畔时代”，马云就坚持客户第一，服务第一。所以，阿里巴巴从一开始就坚持与客户一对一地在线沟通，而不是通过机器回复。彭蕾那时也做客服，她说：“那时的客服都是即时的。大家做客服做到了痴迷的程度，工作到半夜一两点，客户的信没有处理完就不回去。有时客户半夜两点收到邮件，很吃惊，问我们：是不是时间有问题？我们说：没有啊，我们都在线啊。客户非常感动。”
另外，马云还坚持贴在阿里巴巴上的每一条信息都必须经过检查并进行分类。虽然这让阿里巴巴的技术人员觉得违反了互联网自由的精神，但马云还是坚持这样做。因为他认为贸易必须是真实的。
对当时的阿里巴巴来说，坚持这些原则是一个沉重的负担。因为那意味着必须24小时有人值班，必须有人耐心地给客户回电子邮件，对每一条信息进行审核然后进行一百多个种类的分类。况且，那时网站还没有营业收入，这一切都是没有酬劳的。
但是，正是由于马云的坚持，由于阿里巴巴高质量的优质服务，才赢得了客户的高度认可，培养了许多一直支持阿里巴巴的忠实客户。彭蕾说：“我去年在客户培训会上发现了一个1999年的老客户。他是河北易县一个搞铸造的老板。听课时把正在读书的女儿也带来了，他想让女儿接他的班。这个老板一开始用阿里巴巴的免费服务，后来用收费的，包括收费最贵的服务，一直用了5年。”所以，马云说：“作为电子商务服务公司，服务质量的好坏是决定阿里巴巴能否生存发展的关键。”
对于以后，马云还定下了这样的目标：“未来，我们有3个目标，其中一条就是‘成为中国客户最满意的公司’。”
帮助客户成功
我是说阿里巴巴发现了金矿，那我们绝对不自己去挖，我们希望别人去挖，他挖了金矿给我们一块就可以了。很多人喜欢把金矿去牢牢守住。我们去帮助别人发财，别人发财我们才能发财。因为我们所需并不多。
——马云
公司就是赢利的组织。很多企业想的是如何争取更多的客户，如何从客户那赚到更多的钱。可马云整天考虑的却是如何让更多的会员赚到更多的钱。马云说：“我们那时候要用一块布赢一块钱，在所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候，我们的想法是反正我们赚不到钱，所以挖空心思帮助客户赚钱，这是我们当时的出发点。”
这样的出发点，形成了阿里巴巴独特而优秀的客户文化。在阿里巴巴，推行的是“客户第一”文化，其实质就是帮助客户赚钱，帮助客户成长，然后才是赚取合理的利润。因为，“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单的说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿一块钱，而是要帮助客户把口袋里的钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。”
马云说：“阿里巴巴的目标很明确，首先是帮助客户赚钱，再过几年帮助他们快乐地赚钱，再过几年帮助他们赚大钱，最后帮他们省钱。”为了帮助客户赚钱，帮助客户成长，阿里巴巴做得非常全面。
如果阿里巴巴后台追踪到某个会员连续几个月的信息反馈量不佳，阿里巴巴的员工会主动联系他，帮助其调整修改定制方针。对于一些入门级的会员，阿里巴巴还提供一些关于外贸基本礼仪、常识等方面的服务。
此外，阿里巴巴还规定，成为阿里巴巴的客户后，必须接受培训。阿里巴巴为客户组织诸多培训，有供应商培训、百年会员培训、以商会友俱乐部和会员见面会等等。后来，阿里巴巴集团还与杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立了“阿里学院”，用于对客户和员工进行培训。
“阿里学院”拥有着丰富的教学资源，定期与国内外著名高校互换教师和教育场所。它除了给客户作电子商务知识、理念方面的培训外，还作出口贸易政策法规的培训，在帮助客户真正掌握并成功运用电子商务平台之外，还帮助企业提高了综合竞争力。“与目前的MBA和麦肯锡式的培训和服务体系不同，阿里巴巴学院更讲究实用。”马云这样评价“阿里学院”。
为什么阿里巴巴要求必须对客户进行培训呢？
“电子商务是一个长期发展的过程，它不是一个投机行为，它是一个投资行为，它就像你学英文一样，不是你交了钱就能懂英文的，你交了钱还得去努力，还得去学。10年以后，20年以后，30年以后，中国所有的企业都会在网上做生意，全世界的大部分企业的行为都在网络上面，所以你今天在网络上投几千、几百块钱都会让你受益匪浅。请你们记住：电子商务是每个商人必须具备的一项技能。”
另外，阿里巴巴是服务企业，它的价值是通过客户来体现的。只有客户成长了，阿里巴巴才会成长。“客户不成长，阿里巴巴不会成长，客户都完了，穷了，阿里巴巴也就完了。以前我们有的客户不懂贸易，对方来的信也不回，我们就对这些用户进行强制性培训。客户用我们的服务，就要接受我们的培训，我、关总、我们的副总再忙也要给客户进行免费的培训。否则，就算你帮客户赚了钱，他有钱了，但也不会成长。”
马云还将帮助客户成功的这种理念深深植入销售人员的脑中。阿里巴巴每个招来的销售人员不是先让他去卖产品，而是先培训一个月。培训的内容主要也不是销售技巧，而是阿里巴巴的价值观，使命感。马云对他们说：
“一个销售员脑子里面想的都是钱的时候，这个眼睛是美元，那个眼睛是港币，讲话全是人民币。脑子里想的都是钱的时候你连写字楼都进不去，你发现写字楼里面很多条子写什么？谢绝销售。而且销售人员绝大部分都穿得差不多的。保安马上能够给你领出去，因为你脑子里想的都是如何赚别人的钱。如果你觉得我这个产品是帮助客户成功，帮助别人成功，这个产品对别人有用，那你的自信心会很强。绝大多数做生意的人看到张三口袋里面有5块钱，他就想怎么把这个钱弄到我口袋里面。几乎所有人都这么想，而你希望成就一家伟大企业，希望企业做成像海尔、海信，像GE、IBM、微软这样的企业，你要想的是如何用我的产品帮助客户将口袋里面5块钱变成四五十块钱，然后从多出来的钱里面拿到我要的四五块钱。”
正是阿里巴巴这种帮助客户赚钱、与客户共同成长的理念，使客户不会拒绝付给阿里巴巴合理的报酬。因为他们真正从阿里巴巴网站上做成了生意，赚到了钱。马云形容这种策略说：“我们是教人钓鱼，而不是给人鱼。”
做任何事都是为了客户的需要
我没有关系，也没有钱，我是一点点起来的，我相信关系特别不可靠，做生意不能凭关系，做生意不能凭小聪明，做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去。
——马云
阿里巴巴的组织结构图是一个倒金字塔的形状，客户在最上层，第二层是一线员工，第三层是中级主管，最底层才是CEO。处在最底层的马云花时间最多的就是在世界各地奔走，目的是为了更多地与客户进行交流，了解客户的需求。因为马云清楚地明白“做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去”。
“对阿里巴巴来讲，我们做的任何事，首先必须是为我的客户需要，如果我发现我的客户需要的时候我会做任何事。我们创办阿里巴巴，纯粹是认为中国需要一个B2B的电子市场，后来做淘宝发现B2B和B2C要竞争，如果我们不做，3年以后我们建设出来的B2B可能会毁于一旦，后来发现B2B和B2C都做好之后，还不能支付的话，也不行，就做了支付宝，后来就发现这样做还得做很多。”
正是由于马云一直坚持做任何事都是为了满足客户需要的思想，坚持为客户提供更好的服务，才有阿里巴巴独创B2B业务的迅速做大做强，才有淘宝打败eBay的壮举，才有支付宝的抢先占领市场。可以说，“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。这一点从淘宝与eBay的竞争中就能很清楚地显现出来。
淘宝之所以能够击败eBay，就在于它更贴近客户，更会倾听客户的声音，更能满足客户的需求。孙彤宇当时还提出一个口号：“淘宝是大家的淘宝！”所以，淘宝一直坚持与客户互动，根据客户的需求来设计功能。淘宝旺旺就是应客户的需要而产生的。
那时，为了防止用户因规避eBay-易趣的交易费用而选择线下交易或利用其他方式来进行交易，eBay-易趣是不提供即时通讯工具的。有什么话要说，可以在店铺里面留言。这样就给用户带来了很大的不便。为此，有eBay-易趣的用户抱怨说：“在eBay上沟通实在太困难了，仅仅通过上网浏览，很难确定对方货物质量是优是劣。”正是这个声音启发了淘宝：如果用户有这方面的需要，而eBay-易趣又没有提供，那这也许就是可以击败eBay-易趣的地方。
经过市场调研，淘宝认为增加一个即时通讯工具是非常必要的。于是就有了淘宝旺旺的诞生。通过淘宝旺旺，买家和卖家可以方便即时地进行沟通，买家还能从与卖家的交谈中来判断这个货品是否值得购买，卖家的陈述是否值得信任。这大大方便了用户。而且，经由淘宝旺旺保存下来的聊天记录截图、对话记录或者视频记录，还可以用来作为产生纠纷时的证据。这更是大大增强了淘宝的竞争力。
自从淘宝网增加了淘宝旺旺的服务之后，网站的友好度有了明显地提升，有的客户甚至将淘宝有淘宝旺旺，能使他与买家进行方便沟通列为选择淘宝的第一原因。所以，“最核心的问题是根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音”，这就是马云取胜的法宝。
马云还告诫所有创业者说：“一切产品，都必须倾听客户的意见，必须搞清楚客户到底需要什么，这样我们才能确定怎么生产，确定如何满足客户的需求。很多企业前面的成功往往为后面埋下了更大的失败隐患，因为他们不清楚自己为什么会成功，像赌博一样，一开始是赢了，第二次还是照原来的套路走，但市场和周围的环境是变化的，而他们不了解客户和市场需求的变化。所以，成功了，要了解为什么会成功；失败了，更要搞清楚为什么会失败。”
懒人创造了历史
我不想看说明书，也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，我就点。如果做不到这一点，那你就有麻烦了。
——马云
身为网络公司CEO的马云，其实电脑知识非常有限。“计算机我到现在为止只会做两件事，收发电子邮件还有浏览，其他没有了，我真不懂，我连在网上看VCD也不会，电脑打开我就特别烦，拷贝也不会弄的。”正因为如此，马云认为：“技术，就应该是傻瓜式服务。技术应该为人服务，人不能为技术服务。”他甚至将阿里巴巴能够发展得这么好的其中一个原因归结为“主要是他们的CEO不懂技术”。
为什么这么说呢？
“www.youxs.org，真正懂技术的有2000多万，很多人跟我一样不懂技术，我的工作是把13亿不懂技术的人变得喜欢在网上做生意。”所以，“我就告诉我们的工程师，你们是为我服务的，技术是为人服务的，人不能为技术服务，再好的技术如果不管用，扔了。我们的网站为什么那么受欢迎？那么受普通企业家的欢迎，原因是，我大概做了一年左右的质量管理员，就是他们写的任何程序我都要试试看，如果我发现不会用，赶紧扔了，我说85%的人跟我一样，不会用的。”
正因为马云自己不懂技术，有85%的商人跟马云一样不懂技术，所以马云要求网站中各种功能的使用方法要非常简单。
每次做出来的程序，都要经过马云测试，如果他不会用就扔掉。马云说：“我不想看说明书，也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，我就点。如果做不到这一点，那你就有麻烦了。”
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